Hablan en este artículo del Mundo de la nueva estrategia de España para vender vino en Hong Kong. Todo lo que sean ayudas al sector debe ser bien recibido. A mí lo de HK, visto desde China, me pilla un poco lejos. En HK últimamente ni los mismos locales se quedan, la acción está al otro lado del río. Aunque claro, puede que ahora estemos redescubriendo Hong Kong como puerta a China, sólo con un retraso de unos diez años respecto a otros países...  

He tardado más de dos meses en retomar el artículo acerca de cómo vender vino en China y sus problemas pero aquí va la segunda entrega, que promete ser, por lo menos, tan desafinada y farragosa como la primera :)

Ya tenemos el vino en China, y de momento sólo hay balances negativos tanto para la bodega como para la empresa que trae el vino a China, como se puede leer en el primer artículo de la serie sobre vender vino en China.

Ahora que el producto ya está aquí es cuando verdaderamente vamos a hacer dinero, cuando se va demostrar que nuestra corazonada sobre China era correcta (una vez más)... por lo menos hasta que nos chocamos con la cruda realidad del mercado, un mercado sobre el que hay pocos estudios, mal realizados y por personas que son ajenas al sector o becarios de instituciones gubernamentales. Póngase el bañador y disfrute de la piscina, del sol y, claro, de su copita de vino.

Trabajo vendiendo vino español en China. Sé poco de vender en China y casi aún menos de vino, temas complejos ambos donde los haya, pero ese es mi trabajo actual. Alguna vez, hace ya años, escribí un par de artículos relacionados con el vino en China y la promoción del vino español en China.

Se ven muchos artículos de supuestos distribuidores de vino en China dando conferencias y noticias en las que se habla de la importante presencia de los vinos españoles en China. Para mí, la realidad y lo que los medios promueven están bastante alejados, ya que yo sólo conozco a dos distribuidores españoles de vino español en China: Torres y MPC. ¿Qué entiendo por distribuidores? Empresas establecidas legalmente en el país, con las licencias pertinentes para operar y que llevan trabajando años en el sector intentando rentabilizar su inversión. Ignoro a la gente que pensando que será una gran y fructífera aventura introducen un par de contenedores en el país con ayuda de algún socio chino y luego malvenden el vino y se retiran sorprendidos y arruinados ante la dificultad de la empresa. También ignoro a las compañías que realizan ventas de vino a granel para ser embotelladas en China, ya sea bajo el nombre de vino español o no, en estas entraría Félix Solis por ejemplo. Quiero hablar de aquellos que, con temeridad y arrojo, van a pecho descubierto por tiendas, bares, restaurantes, hoteles, supermercados y distribuidores locales intentando crear una red de ventas consistente.

La parte positiva: es cierto que se consume mucho vino en China, es cierto que se va a consumir aún más y que, al igual que casi con cualquier otro producto, el mercado chino no se puede ignorar si se quiere tener ventas internacionales. Ya está, fin del párrafo. Perogrulladas.

Trabajar con China tiene grandes complejidades y vender en China es una tarea titánica que pocos abordan con éxito. Por supuesto, es mucho más fácil venir a vender a China y gastar grandes cantidades de dinero durante unos años y luego retirarse. Ese es el caso de las medianas empresas que lo intentan, vienen a vender a toda costa, aunque haya que poner dinero. Es mejor no meterse en los problemas que una empresa que se quiera acercar a China se va a encontrar o me perdería fácilmente por diversos caminos, si hay interés otro día hablo más de ello.

O sea, que mejor nos centramos en el vino. Cojamos un caso típico: tenemos una bodega mediana-pequeña que después de intentar vender vino en China por si misma y haber perdido un dineral en vino, en ferias, en contactos, se percata de que la labor va a ser más complicada de lo que parecía. Así, después de la inversión tirada a la basura, deciden ir de la mano de una empresa que ya esté aquí establecida, una empresa española, que pueda responder legalmente de sus acciones en ambos países, China y España. Esa bodega, especialmente este año, tiene mucho vino al que necesita dar salida. Así, estarán encantados de ofrecer en depósito las cantidades de vino que sean necesarias para ver si pueden venderse en China. Lo gracioso del asunto es que ese producto entregado en depósito (te lo presto y una vez que lo hayas vendido me lo pagas y los siguientes pedidos me los vas pagando) a efectos contables figura como vino vendido. Esta técnica contable, aplicada por los managers de ventas internacionales, gente supuestamente muy preparada y en muchos casos con un MBA a sus espaldas, sirve para maquillar el balance contable del mes y justificar el abultado sueldo y viajes inútiles que el jefe de ventas hace a China. O sea, desde el principio, el sistema ya está viciado, no es más que un negocio basado en expectativas, no en dinero. Balance contable real para la bodega: en negativo, el valor del vino que da en depósito.

Ahora que ya tenemos vino pues hay que mandarlo a China: tiene que ir etiquetado de acorde a la legislación y con unas características muy específicas, hay que recogerlo de la bodega y mandarlo a China, al llegar aquí tiene que pasar la aduana y cobrar los impuestos pertinentes, que en el 2009 son 14% de impuestos de importación y 10% de impuestos de consumo (me dice J de Beijing que no es el 10%, sino el 17%). Una vez logrado esto, hay que almacenarlo convenientemente, el vino es un producto delicado y que requiere un almacén preparado convenientemente para no arruinarlo. Ahora, ya estamos en el balance contable de la empresa que va a distribuir el vino. El productor en España piensa que como ha dado el vino en depósito, al distribuidor no le cuesta nada, es un craso error. Balance contable del distribuidor, incluso aunque el vino venga en depósito y sin contar sus gastos de personal y oficinas: en negativo, precio del etiquetado y del proceso para obtener aprobaciones oficiales para ese producto + precio del transporte + impuestos + gastos de almacenaje. Y con esto ya tenemos una nueva entrada en la piscina del vino en China. Para no hacer esto eterno, lo voy a partir en dos, la semana que viene seguiré desde aquí y por supuesto, ahí están los comentarios para corregirme errores, aportar datos o ponerme a caer de un burro.

El otro dia estuve en Shanghai cenando en un restaurante “español”.
Es un restaurante moderno y he de reconocer que la comida no esta nada mal, incluso tiene jamón serrano de “contrabando” a 50 euros las 4 lonchas que para ser China tampoco es que sea tan caro.
Lo sorprendente de este restaurante “español” es la carta de vinos.
Tiene más o menos 100 referencias entre blancos, tintos y “espumosos”, es decir, una de las mejores cartas de vino de la ciudad.
Lo curioso, lo realmente llamativo, es que de estas 100 referencias, solo 6 son de vino español. Un cava, tres tintos y dos blancos… el resto son vinos de Chile, Australia, Nueva Zelanda… y, como no, Francia. Sí, ese país cuyos restaurantes en el extranjero de 100 referencias, siempre tienen 100 francesas (bueno, igual exagero, 99 francesas y 1 referencia de donde sea para que no les llamen xenófobos).

Una de las primeras cosas que aprendes en el negocio de la distribución en China es que la mayoría de tus posibles clientes no quieren ganar dinero con la venta de tus productos.

Ellos directamente lo que pretenden es ganar dinero contigo.

Y es que si la distribución occidental inventó el canon de entrada o peaje por colocar tus productos en sus estanterías, los chinos han reinventado el peaje  con una variante que a fin de cuentas lo que realmente significa es  “me tienes que pagar por nada” y si quieres  hacer negocios después de pagar, hablamos.

En realidad no es ni un fee, ni un canon... ni siquiera un peaje.

Se trata sencillamente de un timo: Tu me pagas por nada y luego seguimos hablando.

El problema es que este mercado es realmente competitivo como no te puedes imaginar ninguno. Todo el mundo quiere estar en China. Todo el mundo quiere vender en China. Pero, ¿Cómo sea y al precio que sea? Pues los hay que sí.

Obnubilados por los mil cuatrocientos millones de personas, los fabricantes en general y los de bienes de consumo en particular, se vuelven locos y son capaces de hacer cosas que en su casa (es decir, en su mercado) no harían nunca.

Ni siquiera llegan a plantearse que, de entrada, mil millones de personas no es exactamente lo mismo que mil millones de consumidores (a menos que lo que vendas sea arroz, claro)

Así, con ese énfasis en ganar cuota de mercado al precio que sea,  son muchos los que pasan por el peaje sin analizar mínimamente la capacidad retorno de esa supuesta inversión.

Sencillamente pagan, aunque nunca vendan.

Pero eso al comerciante no le importa, la balda que se queda vacía por falta de rotación en seguida se llena por otro proveedor ansioso de ganar cuota de mercado. Lo triste es que esa balda no genera dinero en la caja de la tienda o supermercado, dinero que a su vez iría, parcialmente, también a manos del fabricante o distribuidor. Solo genera dinero en el bolsillo del dueño o el encargado.

Y claro, así no se hacen los negocios... o ¿sí?

Porque lo cierto es que se sigue pagando por nada.

Nota.- en China, como en España, también hay “peaje” razonado e, incluso, me atrevería a decir que razonable. Justificados con cifras, volúmenes y plazos… pero eso no quita para que me siga pareciendo absurdo que existan supuestos comerciantes que se nieguen a vender un producto que les podría estar dando dinero desde el primer momento por no recibir un “pago por anticipado”.